債權轉讓是債權人將其對債務人的權利轉移給第三方的行為。在商業和法律實踐中，一個常見的問題是：債權轉讓是否必須以支付對價為前提？答案并非絕對，取決于具體情況和相關法律規定。

從法律原則來看，債權轉讓通常不需要支付對價。根據《中華人民共和國合同法》第79條（現已被《民法典》第五百四十五條取代），債權人可以將債權的全部或部分轉讓給第三人，除非合同性質、法律規定或當事人約定不得轉讓。轉讓本身是基于債權人的自愿行為，對價支付并非強制性要求。例如，在贈與或繼承等情況下，債權轉移無需支付金錢或其他形式的對價。

在實際操作中，尤其是商業領域，債權轉讓往往涉及對價支付。這主要是因為債權作為一種財產權利，具有經濟價值，受讓人通過支付對價獲得債權，可以確保交易的公平性和合法性。如果債權轉讓是無償的，可能引發稅務問題、債權人利益受損風險，甚至被認定為虛假轉讓以逃避債務。因此，在廣告設計行業或其他商業合同中，雙方通常會約定對價，以明確權利轉移的條件。

債權轉讓是否需要支付對價還受合同條款和當事人意圖的影響。如果原債權合同中明確規定轉讓須有對價，或雙方協商一致要求支付，則必須遵守。否則，轉讓可能無效。在廣告設計服務中，如果一家公司將其對客戶的應收賬款債權轉讓給第三方，通常會以折扣價出售，以快速回籠資金，這便是一種典型的對價支付場景。

債權轉讓在法律上不強制要求支付對價，但在實踐中，支付對價有助于保障交易安全和公平。在進行債權轉讓時，建議咨詢專業法律人士，并確保符合相關法規和合同約定，以避免潛在糾紛。